브랜드 키워드 광고는 돈 낭비일까?

Brand Keyword Expansion Strategy

디지털 마케팅 담당자들, 구글 직원들을 포함한 마케팅 업계 관계자들과 브랜드 키워드 검색광고(SA)에 대해 이야기를 나누다 보면, 늘 첨예하게 대립하는 두 가지 주장을 마주하게 됩니다.

"어차피 오가닉(자연 검색)으로 들어올 충성 트래픽인데, 굳이 돈을 버려야 할까?" vs "경쟁사로부터 우리 브랜드를 방어하기 위해 필수적"

Meta의 CMO인 Alex Schultz가 링크드인에 올린 내용 (2025년 가을, 책으로도 출간)이 있어 간략히 소개합니다.

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💡 Alex Schultz의 핵심 인사이트: "브랜드 키워드 광고, 기본적으로 하지 마라, 그러나 예외는 있다"

1. 증분(Incrementality)의 부재

Steve Tadelis의 유명한 논문(Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness)에서도 증명되었듯, 특정 브랜드 키워드를 검색하는 소비자는 이미 해당 웹사이트에 도달하려는 '목적'을 뚜렷하게 띠고 있습니다. 따라서 브랜드 검색광고는 소비자의 내비게이션 마지막 단계를 가로채는 것에 불과하며, 광고를 끄더라도 그 클릭은 고스란히 자연 검색(Organic) 결과로 이동합니다. 즉, 광고로 인해 새롭게(Incremental) 창출되는 성과는 거의 0에 수렴합니다.

2. 브랜드 캠페인 데이터는 반드시 '분리(Segregation)'할 것

Alex는 브랜드 검색광고의 결과 데이터를 일반 논브랜드(Non-brand) 검색광고와 섞는 행위를 강력하게 경고합니다.

• 비정상적인 효율의 착시 현상: 브랜드 검색 유저는 이미 전환 의도가 가장 높은 집단이므로, 높은 CTR과 압도적으로 낮은 CPC/CPA 수치가 도출됩니다.
• 이 데이터를 전체 캠페인 성과에 섞어버리면 전반적인 마케팅 효율이 엄청나게 상승한 것처럼 '착시'가 발생하여, 잘못된 매체 최적화와 예산 낭비를 초래할 수 있습니다.

3. 예외 상황: 언제 입찰해야 하는가?

그렇다면 언제 브랜드 키워드를 사야 할까요? Alex의 팀은 증분 테스트를 통해 다음과 같은 '오가닉 방어가 뚫리는' 예외적 상황을 발견했습니다.

• 자사몰보다 강력한 유통채널의 SEO: "Meta Glasses"를 검색했을 때, 자사몰보다 다른 대형 리테일 파트너사들의 스토어가 검색 결과 상위를 장악해 트래픽을 뺏기는 경우.
• 경쟁사의 공격적인 하이재킹: "Instagram Ads" 검색 시 틱톡이나 레딧 같은 타 플랫폼의 광고가 최상단에 등장하여 고객을 낚아채 갈 위험이 있는 경우.

이러한 상황에서는 '브랜드 키워드 입찰 비용'과 '광고를 껐을 때 잃어버리는 전환율'을 계산하여 철저히 방어적 차원에서 입찰을 진행해야 합니다.

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추가 의견 (링크드인 댓글)

• 메시징 통제권 확보 (Marty Weintraub): 오가닉 검색은 검색 엔진이 임의로 요약한 내용을 표시. 반면 검색광고(SA)는 브랜드가 원하는 '최신 메시지, 가치 제안(Value Prop), 프로모션'을 최상단에서 완벽하게 통제, 각인 가능. (브랜딩 효과)
• 효율적인 방어 수단 (Terry Whalen): 브랜드 키워드는 여전히 저렴하고 효율적인 방어권이며, 일반 검색(Search)뿐만 아니라 쇼핑(Shopping) 탭에서도 브랜드/논브랜드를 철저히 발라내어 효율을 측정해야 합니다.

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✍️ Wook's Insight: 브랜드 키워드 광고 시 반드시 주의해야 할 4가지

실무를 리드하는 마케터로서, 이 논의를 우리 환경에 맞게 적용하기 위해 다음의 4가지 원칙을 고민해야 합니다.

1. 브랜드 키워드 광고는 99.5% 자연 검색만 대체할 수 있으므로 주의 필요
   • Steve의 eBay 대규모 실험 논문이 가장 유명한 사례
   • 그러나 업계 전문가들도 이를 모르는 사람이 더 많았음.
2. Brand와 Non-brand 키워드 캠페인을 반드시 분리해야 함
   • 많은 브랜드들과 대행사들이 캠페인 별 구분 우선 또는 관리의 편의성을 위해 제대로 구분하지 않고 사용
   • Performance Max 등 AI 자동화 툴을 사용하면, 이를 black box 안에서 통합 사용함
3. 브랜드에 맞는 예외 상황을 이해해야 함
   • Alex가 제시한 상황 외에도, 브랜드 인지도가 낮은 중소 브랜드, 브랜드별 차별성이 낮은 산업군 (예시:보험 등)의 경우, 브랜드 키워드 광고가 효과적일 수 있음.
4. 브랜드 키워드 투자에 대한 incrementality를 반드시 측정하고 이해해야 함
   • 이해가 부족하다면 방어적으로 입찰 운영 필요

Steve의 논문과 브랜드 키워드에 과다하게 투자하는 사례 등은 다른 글로 정리해 보겠습니다.