통제 불능 PMax의 블랙박스 해체와 실무진의 이탈 현상

구글이 자랑하는 궁극의 자동화 광고 시스템, Performance Max(PMax)는 마케터의 개입을 최소화하고 AI가 알아서 최적의 성과를 내준다는 약속으로 시장을 장악했습니다.

하지만 도입 후 몇 년이 지난 현재, 전 세계의 수많은 퍼포먼스 마케터들은 PMax의 '블랙박스' 구조에 피로감을 호소하며 오히려 전통적인 검색 광고(Search)나 표준 쇼핑 캠페인(Standard Shopping)으로 회귀하려는 움직임을 보이고 있습니다.

오늘은 smec 2025 PMax 리포트 등 최신 데이터와 업계 동향을 바탕으로, PMax가 어떻게 우리의 예산을 왜곡하고 있는지, 그리고 이 통제 불능의 시스템에 '가드레일'을 세우는 실무 가이드를 정리합니다.

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1. smec 2025 리포트가 말해주는 PMax의 현주소

유럽의 이커머스 솔루션 기업 smec(Smarter Ecommerce)가 발표한 "The State of Performance Max Campaigns 2025" 리포트에 따르면 흥미로운 지표 변화가 관찰됩니다.

• ROAS 타겟의 급증: PMax 캠페인의 중간(Median) ROAS 타겟 설정값이 과거 4.7에서 6.0으로 대폭 상승했습니다.
• 이는 광고주들이 구글 AI의 과도한 예산 소진을 막고 보수적으로 성과를 방어하기 위해 타겟 ROAS를 강제로 높여 잡고 있음을 시사합니다.

하지만 문제는 PMax가 이 ROAS를 달성하는 '방식'에 있습니다.

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2. PMax 블랙박스의 치명적 문제: 성과 가로채기

PMax의 가장 큰 비판 지점은 어떤 지면(디스플레이, 유튜브, 검색, 디스커버 등)에서 얼마의 예산이 쓰이고 전환이 일어났는지 투명하게 알려주지 않는다는 점입니다. 이 블랙박스 속에서 PMax는 다음과 같은 꼼수로 성과를 부풀립니다.

브랜드 키워드 흡수 (Cannibalization)

PMax는 목표 ROAS를 맞추기 위해 전환율이 가장 높은 타겟, 즉 '우리 브랜드(상호명)를 검색하고 들어오는 고객'에게 집중적으로 예산을 씁니다. 우리는 앞선 포스트에서 [브랜드 검색광고의 자기 잠식 현상]을 다루었습니다. PMax는 어차피 자연(Organic)으로 유입될 고객을 자신의 성과로 둔갑시켜, 마치 AI가 엄청난 성과를 낸 것처럼 리포트를 포장합니다.

리타겟팅 독식

마찬가지로, 이미 사이트에 방문해 장바구니에 물건을 담은 사람들에게만 집중적으로 디스플레이나 유튜브 광고를 뿌려 전환을 따냅니다. 이 역시 신규 고객 확보(Acquisition)가 아닌 기존 고객의 재구매를 낚아채는 행위입니다.

결국 마케터는 "돈은 많이 쓰는데 신규 매출은 늘지 않는" 기이한 현상을 겪게 됩니다.

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3. 실무진의 이탈과 Standard Shopping으로의 복귀

이러한 통제력 상실과 예산 낭비에 지친 글로벌 마케터들 사이에서는 최근 'Back to Basics' 트렌드가 불고 있습니다.

1. Standard Shopping 캠페인의 부활: 입찰가와 노출 키워드를 마케터가 직접 통제할 수 있는 구형(Standard) 쇼핑 캠페인으로 예산을 돌리는 현상입니다.
2. Search + Display 분리: 채널별 성과를 명확히 인과적으로 파악하기 위해 PMax의 통합을 깨고 다시 매체를 분리하여 운영하려는 시도입니다.

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4. PMax 생존을 위한 필수 실무 가이드 (Guardrails)

그럼에도 불구하고 PMax의 도달률과 AI 알고리즘을 완전히 포기하기는 어렵습니다. 따라서 마케터는 PMax가 멋대로 예산을 낭비하지 못하도록 강력한 가드레일(Guardrails)을 세워야 합니다.

1. 브랜드 키워드 제외 (Brand Exclusions):
   • 구글 담당자를 통하거나 계정 설정에서 반드시 PMax 캠페인에 자사 브랜드 키워드를 제외(Negative keyword/Brand exclusions) 처리해야 합니다.
   • 브랜드 키워드는 별도의 Search 캠페인으로 빼서 최소한의 방어만 하거나 효율을 따로 측정해야 합니다.
2. 신규 고객 획득 (NCA) 목표 설정:
   • PMax 세팅 시 '신규 고객 획득(New Customer Acquisition)'에만 입찰하도록 설정하거나 신규 고객에게 더 높은 가치를 부여하여 리타겟팅 독식을 방어해야 합니다.
3. 위치 및 에셋 그룹 타겟팅 쪼개기:
   • 하나의 PMax에 모든 것을 욱여넣지 말고, 마진율이 높은 상품군, 낮은 상품군 등으로 캠페인을 쪼개어 AI가 엉뚱한 제품에 예산을 몰아주는 것을 방지해야 합니다.

결론적으로, PMax는 '알아서 다 해주는 마법의 지팡이'가 아닙니다. AI는 맹목적으로 목표 숫자(ROAS)만 맞추려 할 뿐, 비즈니스의 본질적 이익은 고려하지 않습니다. 시스템을 의심하고 통제권을 쥐는 마케터만이 블랙박스 속에서 살아남을 수 있습니다.

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📚 참고자료

• smec (Smarter Ecommerce) 2025. The State of Performance Max Campaigns 2025.
• 구글 Ads 고객센터: PMax 브랜드 제외(Brand Exclusions) 설정 가이드.